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新客服时代的三大趋势

来源:客户洞察机构 许乃威 2周前
2022年,客服转型这个梦想,终于变成了理想,而且成为了现实。 经过所有行业从业者的不懈努力与奋斗,正式开启了新客服元年。

客服转型是客服行业的古老话题,如何从成本中心,转型为信息中心、价值中心,甚至是利润中心,是大家心中的梦想,但找不到实践的道路。

2022年,客服转型这个梦想,终于变成了理想,而且成为了现实。

经过所有行业从业者的不懈努力与奋斗,正式开启了新客服元年。

新客服如何解决客服转型的问题?客户洞察机构访谈了近30家企业,总结出了三大特征和趋势:客服价值化、数字智能化、服务营销一体化。

 

图/华帝

01. 客服价值化

如何体现客价值?这是客服行业最古老的话题。
互联网和金融行业给出了重大线索 ─ 客服前置,与企业战略紧密结合。

什么叫做客服前置,与企业战略紧密结合?

举中国台湾的一个例子:中国信托。

中国信托是台湾最大的银行,客服中心以往就是后置,关注的就是售后服务,每个月会出「客户之声」这样一份报告,报告内容来自于客户来电呼叫中心反映的各种售后问题。

反映客户的声音,一开始引起公司高层领导的重视,每个月总经理会议,都会由客服中心专题报告。

但时间一久,发现客户反映的问题基本都是类似的老大难问题,之前早就讨论多次,需要相当长的时间才能处理。

每个月类似内容反复出现,让高层领导很快对「客户之声」失去了兴趣,几个月下来,客服部门发现这份报告只有获得一个效果:就是把各部门都得罪了一遍。

这个局面因为一场会议获得了改变。

台湾行动支付很不发达,作为银行,中国信托制定了一个关键战略:用信用卡来完成移动支付。

中国信托市场部在台湾最大的出租车队上安装了POS刷卡机,让信用卡客户能在出租车上刷信用卡。

很好的想法,但市场反应出奇冷淡,高层领导召开了紧急战略会议,要客服部门一起参加,想知道客户的想法。

客服前置到了市场部,与市场部门组成了战斗部落,客服中心的优势在于有大量客户来电,能收集实时的客户心声,马上对客户进行标签打标,只要刚在出租车上刷信用卡的客户来电,服务结束前,便进行专项的客户调查,了解客户刷卡的情况。

产品痛点很快找了出来,原来拿信用卡的客户大部分是商务人士,搭出租车一般都是着急下车,刷信用卡还要签名,客户感觉麻烦,宁愿付现金。

市场部门立即改善刷卡签名的环节,经过了几轮优化,每一轮优化都是根据客服中心提供的实时客户心声来调整,信用卡刷卡金额明显上升。

掌握企业的战略目标,将客服前置到战略团队的核心当中,客服的优势和价值便清楚的展现出来。

客服前置的例子,也出现在另外一个台湾企业,华硕。

作为全世界前几大的笔记本电脑和主机板厂商,华硕每年都会参加天猫、京东的各种促销节日,例如618或双11。

以往活动一旦展开,效果好不好,都很难加以调整,因为不知道客户的反应为何会如此。

华硕客服部前置到了市场部和销售部,不只被动等待客户来电进行反馈,还主动收集各大论坛或相关网站客户所发跟华硕活动有关的帖子,密切监控客户对活动的反馈,实时汇总给市场部和销售部,对活动内容或促销产品即时调整。

客服中心作为一个信息中心而言,能对企业的战略执行提供:高频次、高效率、高响应、全方位、大样本、低成本的实时信息,这在其他第三方的市场调查,是很难办到的,也是客服中心独特的强大优势!

客服前置,是客服价值体现很重要的手段。

满帮,是一家提供车货匹配信息平台的企业,用大数据帮助用户找车找货,类似货运界的滴滴,企业战略在于培养和维护一支庞大的有车货运司机,但在疫情期间,货运司机在送货过程中出现了许多挑战。

客服中心依托企业战略,前置到货车司机运营部门,主动收集司机的各种心声,也掌握各地疫情的大数据情况,帮助运营部门制定相应策略。

依托战略,收集信息,打通信息,流转信息,运用信息,这是客服中心作为信息中心很重要的价值体现。客户之声的收集,有一个重要的关键:主动。

浦发银行作为国内排名靠前的信用卡公司,市场竞争非常激烈,为了刺激客户使用信用卡消费,各种优惠活动变成了重要手段。

为了协助市场部门掌握和优化优惠活动的策划执行,客服中心成立7*24小时战情室,前置到市场和业务部门,利用互联网搜寻引擎的爬虫技术,主动在各大论坛和相关网站收集关于浦发银行各类市场活动的客户之声,然后以7*24小时战报的形式,提供给市场和业务部门。

这份7*24小时战报引起了总经理办公室的高度关注,因为不只是看到了企业痛点,也看到了企业的机会点。

客户进线大半是反应问题,反应的一般都是企业痛点,如果客户之声的来源只有客户进线,看到的几乎都是负面信息。

但到各大论坛网站主动收集到的信息,还有很多正面的客户反馈,这对企业战略往往更加重要。因为企业经营,不光需要知道哪些地方做错了,更需要知道哪些地方做对了。

广告行业有句名言:我知道我每一次花钱买广告,有一半的钱都是浪费的,但关键是,我不知道是哪一半浪费了。

这句名言倒过来理解,就是不知道哪一半真正有效果。

客户洞察和体验管理,不能只分析企业的服务痛点,更需要分析企业经营的机会点,知道哪些策略受到了客户好评,这些策略为何奏效。

2022年,客服中心为价值中心,有了许多成功案例,做个经验总结:

❖ 依托战略,客服前置到战略核心

❖ 依托客服优势,主动+被动收集战略信息

 收集信息,打通信息,流转信息,运用信息

❖ 做好客户洞察与体验分析,不只分析服务痛点,更要掌握客户的点赞,找到迈向成功的机会点

 
2. 数字智能化

如果说客服价值化是行业最古老的话题,数字化和智能化便是行业最前沿的热门话题。

客服中心要成为信息中心和价值中心,数字化和智能化等科技手段必不可少。从客户进献的客户之声收集与分析,到主动从外部论坛或相关网站的客户之声收集,科技力量都是成功的核心关键。

企业原本购买了智能质检是为了考核员工服务质量,后来发现可以用来做客户之声的分析。

主动到外部论坛或网站收集信息的爬虫技术,则大多是与外部智能厂商合作。

但新客服的发展,除了要成为信息中心和价值中心,还要实现客服中心内部的降本增效。特别在当前大环境的情势之下,企业战略除了销售业绩的保有和增长之外,降本增效成为当前企业经营的主旋律。

也就是,新客服的时代,客服中心还要成为高效中心。

如何提高客服中心的效率,2022年,许多企业运用了数字化和智能化等科技手段获得了不小进展。

例如人工座席的智能辅助系统,帮助客服代表更快更好的找到答案;或是工单机器人,工单填写、分派、流转和管理的规则往往十分复杂,这让机器人有了大显身手的机会;或是智能排障,让智能系统帮助人工座席、甚至客户,更快找到故障原因,修复故障。

在数字智能化的运用当中,出人意料之外的,智能对话的发展相当令人失望,智能客服机器人的智能没有预期的神奇。

人工智能都已经可以打败围棋高手、能作画、写论文、自动驾驶了,在自然语言的语意理解上也有了明显的进展,跟客户进行对话,应该不是什么太大的问题。

但智能客服实际发展了2、3年以来,根据客户洞察机构对300名消费者做的访谈,客户对智能机器人对话的体验感受,一句话形容:就像是跟智能音箱在说话!

讲话内容不能太多,还要按照机器人的逻辑来说话。

为何会这样?最大的原因在于目前智能客服系统的设计,真正用到智能的地方比想象中少。

目前智能客服系统的设计逻辑,简单的讲,就是「客户问、我们答」的形式,把我们的企业知识转成一堆标准问,每一个标准问之下,列出客户可能的相似问法,收集客户的问题,进行客户问题和相似问的匹配,根据匹配情况和采集到的客户输入信息,决定下一步要怎么处理。

目前智能客服系统的设计,真正用到智能的地方,主要是客户问题和相似问题匹配,这部分的准确性还是比较高的,但前提是:你要能写下客户可能的问法,而太多情况下,是写不出来客户可能的问法。

例如报故障,客户会描绘许多个性化的背景情况,这些内容很难事先写下来。

一句话的可能说法,的确是有限的,但客户对于一个问题的描述,可能的说法却有太多种。

就算你走过这一关,但只让机器人能够一问一答,没有解决多轮对话的问题。人工智能的表现,应该更多在与客户的多次交互当中,因为客户复杂的问题,只能透过多次交互来厘清和解决。

要做到多轮对话,需要在客户表述内容中取得关键信息,然后决定下一步要怎么进行,而这两部分的关键工作,智能一直没有取得重大的突破,绝大部分是由人脑事先进行规划,没有用到太多的智能。

如果没有完全看懂,我们举个例子。

大家想象一个场景。你开着特斯拉,人工智能突然跟你说:前方有状况,赶紧闪避。你问智能说:什么状况?怎么闪避?只能说:反正就是有状况,然后自己去搞定。

你还会觉得特斯拉的智能很牛吗?

这个比喻虽然简单粗暴,但智能目前在多轮对话的应用困境,基本差不多就是这情境。

目前智能客服系统的发展方向,其实是让人很担忧的,一两年内似乎没有看到突破的希望。

如果智能只是用在客户问题和相似问的匹配之上,只能做到一问一答,所谓的「多轮对话」功能就全都是伪智能了。

虽然多轮对话的发展不如预期,但让人可喜的是,文字机器人对客服行业的降本增效起到了巨大作用。
目前行业的普遍发展策略是把语音来转到文字客服上面,然后用文字机器人来让客户进行自助,减少人工压力。

电话语音客服很久以前,就有语音IVR让客户自助,一般能挡住50%到60%的来话,智能语音机器人会严重影响到语音IVR的使用,反而导致语音自助率的下降,所以从降本增效的角度来看,目前成功案例不多。

文字客服在机器人出现之前,是没有自助功能的,文字机器人虽然智能程度尚未成熟,但作为一个自助功能而言,还是绰绰有余,有一半左右的客户能接受使用文字机器人解决简单问题。

智能应用对于客服中心而言,2022年最大的突破,其实不在降低成本,而是增加收入,这就是我们看到的第三个趋势。

 
03. 服务营销一体化

智能应用在2022年带给行业最大的惊喜,是智能营销的爆炸性成功。

不管是协助人工座席的「亮灯营销」,或是「服务营销」机器人的出现,都有让人眼睛一亮的惊艳成绩。

首先是智能营销辅助系统,帮助人工座席在服务过程中,做好呼入营销的工作。

例如广东电信客服中心,多年来一直著力于呼入服务的营销工作,但因为电信的产品类型众多,套餐内容复杂,客服代表要一边服务,一边找到适合来电客户的套餐,还要找到适当的话术进行推荐,这对客服代表的技能要求是很高的。

有了智能营销辅助系统,系统会帮客服代表确认客户是否有营销价值,要营销什么产品,要讲什么话术,然后在座席桌面上进行「亮灯」,提示客服代表进行营销。

「亮灯营销」对于服务营销而言,一口气解决了四大难题:对谁、卖什么、讲什么、有没有讲,而且智能系统面对复杂的套餐内容,各种的客户类型,智能优势非常明确,智能推荐出来的产品,大部分都比人工座席的选择来的更好。

「亮灯营销」解决了服务营销传统上的几大难题,变成了客服行业的营销新宠,对营销业绩的帮助非常明显,成功案例很多。

让人最讶异的,是服务营销机器人的出现。

有没有可能让机器人一边做服务,一边做营销,客户的感受还很好,营销的成绩还超过真人?

有的,而且还远远超过真人!

之前我们说过,机器人跟客户的交流还很原始,连问题都解决不了,还要做营销?这简直很难想象。

是的,对于语音机器人而言,的确是这样的,但对文字机器人,却找到了一个巨大的发挥空间。

语音销售是以时间为维度,是你一句,我一句,不会同时说话、同时讲两件事,要做营销,就必须打断对方原先的话题,给对方被推销的感觉。

这种感觉,并不利于做服务营销,因为毕竟客户来电是寻求服务。

文字销售就不同,是以空间为维度,整个对话框的版面都可以当作推荐版面,不必打断双方的对话,只要把对方感兴趣的内容用背景植入的方式,放到适当的版面上,吸引对方自己点选,客户没有被推销的感觉,只要命中客户的需求,就可以把推销变成推荐。

语音销售以时间为维度,是打断式的,对方觉得被推销。

文字销售以空间为维度,是背景植入式的,是不打断对方的,对方是自主选择的,只要命中对方的需求,可以把推销变成是推荐,营销过程中还可以不断调整策略。

智能营销系统包括三部分:智能对话、客户标签和智能推荐。文字机器人虽然在智能对话上非常一般,但在客户标签和智能推荐上,却是超级强项。

而这两个强项,直接造就了百亿业绩、甚至千亿业绩俱乐部的客服中心出现。

文字机器人才刚刚开始,就在服务营销上有如此惊人的成绩,彻底点亮了客服转型的未来之路。

  雨生百谷 抽穗扬花 

客服转型这个话题被讨论了十数年,从成本中心走上价值中心、利润中心,一直是客服从业者的心中梦想。

2022年,客服转型这个梦想,终于变成了理想,而且成为了现实。

2022年,经过许多客服中心的不懈努力,开启了新客服元年。

新客服,总结成4个字就是:客服转型。

客服转型的3个中心:信息中心、价值中心和利润中心。

新客服的3个趋势:客服价值化、数字智能化、服务营销一体化。

2022年,是新客服历史性发展的开始,是新客服元年!

因此,客户洞察机构选定二十四节气的第6个节气:谷雨,作为新客服的专属节日,象征着新客服发展犹如雨后春笋般,焕发勃勃生机。

斗指辰,为谷雨,三月中,言雨生百谷清净明洁也。

雨生百谷,抽穗扬花,正是庄稼生长的最佳时节,客服行业走过了努力播种的数十年,如今来到了新客服的时代,2023年谷雨是4月20号,期待在这一天,与大家一起在新客服节上,见证百谷生长的繁荣盛况!

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